EL BUEN FIN… DE TU AUTOESTIMA
Una multitud recorre los pasillos de una tienda atraída por las ofertas del Buen Fin.
/ por Sergio Ruiz Arias /
Desde 2011, durante la segunda semana de noviembre, se lleva a cabo el denominado Buen Fin, una estrategia comercial impulsada por la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (CONCANACO SERVYTUR), en coordinación con organizaciones empresariales e instituciones bancarias. Su objetivo es fomentar la actividad comercial, dinamizar el mercado interno e incentivar el consumo mediante ofertas, descuentos y facilidades de pago (sic).
El Buen Fin suele ser considerado una mala copia del Black Friday estadounidense. Sin embargo, ha sido objeto de diversas críticas, entre ellas la simulación de descuentos mediante el incremento previo de precios, la existencia de promociones poco transparentes y el predominio de esquemas de compra a meses sin intereses que, en muchos casos, no representan un ahorro real para los consumidores. Desde esta perspectiva, más que beneficiar de manera significativa a la población, el programa incentiva el consumo y el endeudamiento de los hogares.
A partir de la globalización de las relaciones económicas y de la entrada en vigor del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), México experimentó una acelerada transformación de sus patrones de consumo, en la que la adquisición de bienes y servicios pasó a ocupar un lugar central en la vida cotidiana.
Esta tendencia puede observarse en la expansión de centros comerciales, supermercados y plataformas digitales de venta, así como en la creciente influencia de la publicidad y los medios de comunicación, que suelen asociar el éxito, la realización personal y el bienestar con la capacidad de consumo.
A ello se suma la amplia disponibilidad de crédito al consumo, particularmente mediante el uso de tarjetas de crédito y esquemas de financiamiento a meses sin intereses, mecanismos que, si bien facilitan el acceso a determinados bienes, también pueden fomentar el sobreendeudamiento.
En la sociedad de consumo, la publicidad desempeña un papel fundamental. No es casual que se afirme que quienes mejor conocen el comportamiento humano no son necesariamente los psicólogos, sino los publicistas.
La publicidad contemporánea no se limita a promover productos o servicios; también comercializa aspiraciones, estilos de vida e incluso necesidades emocionales. De este modo, el consumo se convierte en un factor central en la construcción de la identidad personal. La pregunta ya no es únicamente “¿quién soy?”, sino también “¿qué consumo?” y, en muchos casos, “¿qué proyecta mi consumo sobre mí?”.
Para Gilles Lipovetsky, las sociedades contemporáneas han evolucionado hacia una etapa caracterizada por el hiperconsumo, en la que el acto de consumir deja de responder exclusivamente a necesidades materiales para convertirse en un mecanismo de construcción de identidades, emociones y estilos de vida.
En este contexto, los individuos ya no adquieren únicamente bienes y servicios, sino también experiencias, marcas, imágenes, sensaciones y símbolos de prestigio que les permiten proyectar una determinada imagen de sí mismos.
Sin embargo, esta dinámica suele alimentar una percepción ilusoria de felicidad y bienestar, basada más en la satisfacción inmediata y en el reconocimiento social que en una realización personal auténtica y duradera.
Por su parte, Erich Fromm emplea el concepto de homo consumens para describir al individuo característico de las sociedades capitalistas avanzadas, cuya identidad, autoestima y satisfacción personal dependen cada vez más del consumo.
En este modelo, la felicidad se asocia a la adquisición constante de bienes materiales, mientras que el éxito se mide en función de lo que se posee. El sujeto consume no solo para satisfacer necesidades reales, sino también para compensar carencias afectivas y vacíos existenciales, llegando incluso a relacionarse consigo mismo y con los demás bajo una lógica mercantil.
De esta manera, el consumo se convierte en una suerte de narcótico que ofrece una satisfacción pasajera frente a la soledad, la ansiedad y la pérdida de sentido de la vida.
En términos marxistas, se trata de individuos que viven bajo la presión constante de un sistema económico que favorece la concentración del capital.
Marx identificó a este sector social como la pequeña burguesía, una clase intermedia particularmente vulnerable a las transformaciones del capitalismo y expuesta al riesgo permanente de perder su autonomía económica y ser absorbida por las dinámicas del gran capital.
Por ello, en este Buen Fin, antes de realizar cualquier compra, conviene preguntarse si los bienes o servicios que desea adquirir responderán a necesidades reales y contribuirán a su bienestar, o si, por el contrario, obedecen a impulsos de consumo alentados por la publicidad, la búsqueda de estatus o la satisfacción inmediata.
En una sociedad donde el mercado suele asociar la felicidad con la capacidad de consumir, resulta pertinente recordar que el bienestar no depende necesariamente de la acumulación de bienes.
Quizá valga la pena seguir el ejemplo de Sócrates quien, al recorrer el mercado de Atenas, reflexionaba para sí mismo: «¡Cuántas cosas hay en el comercio que no necesito para ser feliz!».
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